淘宝天猫新老商户的近虑与远虑

发布时间：2023-03-18 12:38:54 所属栏目：动态来源：

导读：以货架电商为模型，以履约平台为形态，完成商家和消费者的连接。再以t C端消费者的庞大的用户数量为基础，不断吸引产业链上中游商家的入驻，进而以商家规模的提高再次反哺C端用户，最终构建出强者恒强的电商模型。

以货架电商为模型，以履约平台为形态，完成商家和消费者的连接。再以t C端消费者的庞大的用户数量为基础，不断吸引产业链上中游商家的入驻，进而以商家规模的提高再次反哺C端用户，最终构建出强者恒强的电商模型。

从C端来看，目前国内互联网用户增长的天花板已经来临。存量用户竞争之下，“买小件去拼多多，买大件去京东”越发成为了诸多用户内心的想法。以抖音为代表的直播电商，依托“时间=交易”的打法，攻入京东、淘系电商一直想要进入的下沉市场。

腹背受敌之下，淘系电商也从“守”转为“攻”。通过直播、私域、内容三个战略提供更为丰富的消费形式，加强用户黏性和时长。通过明确的“价格力”持续提升商品的性价比。通过本地供给和本地物流履约，配合淘鲜达、淘菜菜等去做高频刚需品的即时需求。这是去年阿里三季度财报电话会议上，张勇所提出的目标。

01 新商家赚不到钱

在淘宝刚刚兴起之时，依托平台自身所产生的流量红利，也成就了不少的财富神话。但如今的淘宝，已经让很多中小商家望而却步。

基于这一规则调整，让淘宝新店的起步运营变得成本高昂且难度成倍增加。

因此，目前业内通用的做法是0价购、1元购或找淘客带货。但这两种方式，对于商家而言，基本都是亏损在运营。

前期基础评论完成后，后续的付费推广视为商家类目的不同，推广金额也有所不同。一般而言，对于新店铺的链接而言，前期需要15天的时间，每天直通车的费用在200-300元之间，用以测试商品主图、关键词的点击率。

在谈及为何当前淘宝直通车的费用会如此之高时，李川认为主要是因为淘宝自然流量增长不佳，用户使用习惯的变化的双重作用，让平台不断提升直通车的价格。

一方面，这几年淘宝的日活用户数据一直都很平稳，即使在往年618大促期间，平台的日活也才几千万。淘宝上线类似抖音那样的短视频，希望增加平台的日活和用户使用时长。

但对商家而言，并没有感觉到这些功能的上线对用户数据的提升有太大帮助。自然流量增长不佳，因此商家为了增加流量获客，势必要加大购买平台流量直通车。而平台流量池也是较为固定的，流量需求增加，自然洛阳纸贵，推高了平台的直通车价格。

其次，随着其他电商平台的快速发展，现在用户在淘宝平台上搜索某类关键词时，已经没有了太多的耐心。他们最多会看到某类关键词下商品的第二页。若没有合适的商品，很多用户也就直接去到其他平台。因此，商家只能不断拉高关键词出价，才能提高订单量。

因此，新入的淘系商家除非是类似于“明星同款”、“春晚同款”、“热播影视剧同款”等本身自带流量属性的商品，无需花费太多的推广费用。其他绝大多数类型的产品，对于淘宝新商家而言，想要在平台上实现盈利，已经非常困难。

现实情况是，满足如此高要求的优质商家绝大多数早已入驻淘系电商，此外，在许多类目下，商家自建供应链对于中小商家来说，难度另当别论，所面临的资金压力就相当巨大。

02 老商家纠结是去是留

淘系电商不断提高的门槛，也意味着淘宝短时间内新增商家数量有限。拉动平台广告业务增长的，仍是淘宝天猫上的老商家。但现在的老商家，也不得不思考是继续留守平台还是直接退出的问题。

胡帅是国内一家食品公司的电商经理。他告诉我们，淘系电商这两年除重大活动要求大商家必须降价报名参加商家的活动外，张勇所提出的提高商品性价比，在商家看来就是让商家降价。

但这对于商家而言，这显然并不友好。

胡帅认为，一方面，去年以来食品类原材料价格的上涨，已经在严重蚕食着公司的利润。以公司旗下生产的蛋卷为例，从今年年初至今国内鸡蛋价格持续上涨，这已经让蛋卷的出厂价较往年同期提高40%以上。若后续鸡蛋价格持续上涨，公司也只能继续提价。其实不仅仅是原材料在涨价，目前快递、纸箱、包材等价格均在上涨。

各方成本上涨之下，这两年许多在淘宝天猫经营多年的中小商家在淘系电商的运营更加举步维艰。胡帅以自己公司为例，由于去年头部商家不断拉高关键词价格，流量越发集中在头部商家身上，公司去年每月的平均销售额只在200万-250万左右，净利润则在15万-20万之间。这两项数字和2021年同期相比，分别下降40%和50%。

胡帅说，“要是今年让我们继续再和头部商家比拼价格，估计这些数字跌的更惨。今年，公司领导也让我们开拓新的电商销售渠道，逐渐降低对淘系电商的依赖”。

另一方面，淘系电商在价格上复制拼多多，但它的广告机制、人群定位、商家属性又和拼多多不同。由于淘宝运营难度高于拼多多，很多商家内部配置的淘宝运营一般在3-4名，而拼多多运营一般在1-2名。并且在拼多多的广告机制下，商家爆单几率也更大。

来自浙江生产帆布袋的老板张晨和我们分享了目前他自公司的现状。在2022年以前，公司借助淘系渠道每年的销售额差不多在3000-5000万之间。但进入到2022年以后，销售额直接暴跌到1000-2000万。进入到2023年以后，销量更没法看了。

在试运营拼多多的一个月后，目前每日订单在4000单左右，这一订单量相当于淘系电商的5倍。而对于后续公司电商如何规划，张晨也坦言，短期内并不会直接放弃淘系电商渠道，但会不断缩减在淘系电商的直通车费用。等待其他电商渠道稳定后，才会考虑是继续多平台运营还是转投其他平台。

在淘系运营成本更高，爆单几率更低的情况下，商家如果要在淘系与拼多多商家比拼价格。那么，商家在各种成本的对冲下，为保证自身利润，则极有可能会选择降低商品质量才能继续在淘系上生存下去。

孙阳是天猫一位生鲜商家，他告诉我们，大家以前做淘系渠道是因为相对于拼多多而言，淘系电商能让商家结合自身生鲜产品的质量、口感进行定价，商家也愿意花更多的精力来把控商品质量。

但如今随着生鲜供应链价格的越发透明化，平台价格战越发激烈化，现在有的同行干脆用给到拼多多的货来发天猫。毕竟大家不可能给平台打工，而自己不赚钱。

事实上，当年淘系电商的迅速崛起，实则是以国内相对旺盛的内循环为依托，商家需借助淘系电商完成产能的出清。反过来，淘系电商在带动商家产能消化的同时，商家也会不断扩大产能。依托这种良性循环，淘系电商的GMV也随之扩大。

但是现实却是相当残酷的。电商平台的商家发现，电商渠道的销售数据不仅没有回暖，而且由于大众消费场景逐渐从疫情期间受限的范围逐渐开放变多，电商销售数据甚至出现了一些下滑的迹象。

（编辑：汽车网）

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